Útmutató a zöld marketinghez

Már többször is írtam a greenwashingról, azaz a cégek és nagyvállalatok félrevezető marketingkommunikációjáról, melynek során “zöldebbnek” tüntetik fel magukat, mint amilyenek valójában. Legutóbb fogyasztói oldalról boncolgattam a jelenséget, hogy felismerjük, ha egy gyártó vagy egy termék megtéveszt minket. Most pedig nézzük, milyen fogyasztóvédelmi követelményeknek kell megfelelniük a zöld reklámoknak.

A Gazdasági Versenyhivatal nemrég kiadott egy tájékoztatást a vállalkozások számára, mely a megtévesztő kereskedelmi gyakorlatok megítélése tekintetében nyújt lehetséges értékelési szempontokat. Az elmúlt évek piackutatásai szerint ugyanis egyre nőnek a fogyasztói elvárások a gyártók környezetbarát működését illetően, és növekszik azon vásárlók aránya is, akik figyelembe veszik fogyasztásuk környezetre gyakorolt hatását. Az Európai Bizottság által végzett 2020-as felmérés szerint a magyar háztartások 22,6%-ában többnyire figyelembe veszik a vásárlások környezeti hatásait, és ez a szám évről évre egyre növekszik. Az uniós háztartások 67%-ában, a hazai háztartásoknak pedig a 71,7%-ában fizettek már többet egy termékért, ha annak feltételezhetően pozitív környezeti hatásai voltak.

Érthető tehát, hogy a vállalatok hangzatos zöld állításokkal igyekeznek vonzóbbá tenni termékeiket. Csakhogy a környezetbarát és fenntartható működésre vonatkozó jeligék nem minden esetben képviselnek valódi értéket. A cégek nem feltétlenül rossz szándékból mossák zöldre termékeiket: sokan csak figyelmetlenségből vagy tájékozatlanságból közölnek kifogásolható állításokat. Egy nemzetközi fogyasztóvédelmi hatóságokat tömörítő szervezet 2020-ban kutatást készített, amelyben ötszáz honlapot vizsgáltak meg abból a szempontból, hogy az ott közölt környezetvédelmi állítások megfelelnek-e a fogyasztóvédelmi előírásoknak. Azt találták, hogy a weboldalakon szereplő szlogenek 40%-a valószínűsíthetően nem volt jogszerű, mert például túl általánosan fogalmaztak vagy úgy használtak fenntarthatóságra vonatkozó jelzőket, hogy nem fűztek hozzá semmilyen magyarázatot. 

Van még tehát hova fejlődniük a vállalkozásoknak, ha tudatosságról van szó, és ebben nyújt segítséget a GVH útmutatója is. Általános alapszabály, hogy a reklámállításnak egyértelműnek és konkrétnak kell lennie, pontosan ki kell derülnie, hogy mire vonatkozik a kijelentés. Az is elvárás, hogy a reklám ne legyen túlzó, ne hallgassa el a környezetre gyakorolt negatív hatásokat, tartalma valós és megfelelő módon igazolható legyen. 

A hiteles és korrekt tájékoztatás első sorban azért fontos, mert a jogsértés adott esetben komoly pénzbírsággal és presztízsveszteséggel járhat. Az egyik szolárium hálózat például 7 millió forint bírságot kapott amiatt, mert bioszoláriumként hirdette magát, anélkül, hogy megjelölte volna, mit ért a „zöld bio”, „bio” és a „természet erejével” típusú állítások alatt. Ugyanakkor a pontos tájékoztatás versenyelőnyhöz is juttathatja a cégeket. Hiszen minél közérhetőbben kommunikálnak a termékük környezeti jellemzőiről, annál könnyebben és magabiztosabban dönthetnek a fogyasztók a versengő termékek között.